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鹿茸    发表于  2023-9-12 16:26:04 | 显示全部楼层 |阅读模式 395 6 IP属地:四川成都
本帖最后由 鹿茸 于 2023-9-12 17:37 编辑

一、行业背景及趋势分析
近几年,随着大众的健康意识不断增强,人们对保健品的消费理念和消费意愿发生改变,整个行业也呈现快速上升趋势。iiMedia  Research(艾媒咨询)数据显示,2022年中国保健品行业市场规模达2989亿元,同比增长10.4%2027年有望达到4237亿元。艾媒咨询分析师认为,短期看,国内保健品市场受到药店渠道医保卡禁刷、“百日行动”和跨境电商法正式实施的影响,市场增速有所回调。长期来看,随着消费者健康意识的提升,“银发一族”“年轻一代”成为行业增长的主要驱动人群,在科技进步带来的营销手段及渠道升级加持下,保健品行业未来可期。
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iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在2023年中国消费者保健品购买动机调查中,71.7%消费者会选择提高免疫力,66.3%消费者会选择补充营养,34.2%消费者会选择寻求心理安慰,34%消费者会选择治疗疾病,32.3%消费者会选择亲友推荐。
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但就目前情况来说,行业痛点也十分明显:多年以来负面信息频发,部分保健品企业虚假宣传,导致消费者对该品类产品信赖程度降低;保健品面对的不再是单一的老年人群体,年轻人越来越多,传统单一模式满足不了市场需求和不断提升的用户认知;加上品类本身原因,难推广,获客被动,流失也高。

二、公私域IP及用户运营

纵观当下的保健品市场,大大小小的品牌都在做公域线上视频或直播带货及私域用户运营。但是很多保健品企业太过追求销售,做公域急于求成,做私域就想着割“韭菜”,很容易就把品牌和私域给做死。那么,在保健品行业中,做好公私域的关键是什么呢?
结合行业痛点和案例,我认为除了保障好优质的产品外,最关键的就是要做好3个关键点:打造信任、打造用户留存裂变体系、打造差异化用户服务。
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(一)公域品牌IP及私域专业IP提信提质
多年以来,保健品市场鱼龙混杂,不少保健品企业虚假宣传和夸张宣传保健产品的功能,导致消费者对保健品的第一印象就不好,要么是“智商税”要么就是“割韭菜”。因此,保健品用户对信任的需求极为强烈。作为商家而言,快速与客户建立信任,能在很大程度上决定最终的成交与否。
1、公域品牌IP提信
  企业品牌在公域构建专业权威形象,主要是企业经营官方信息、新闻动态和大事件为主,以公信力较强的内容作为支撑,可构建低成本、快速高效的品牌内容体系选择百家号、头条号及小红书,有余力和精力做视频号与抖音号。
2、私域专业IP提质
建立私域场景的专业IP是建立信任的最有效手段。可以根据企业的用户画像和实际业务需求打造不同的IP。例如:做老年人保健品品类,可以构建【健康顾问】或【XX品牌X老师】;如主要针对的是儿童生长或营养补充的品类,可以打造【儿童营养管理师】或【儿童健康管理师】相关IP;如针对女性皮肤保养或减肥品类,可构建【皮肤管理老师】或【身材管理老师】甚至达人形象。

(二)用户运营留存裂变体系(对标优秀案例)
对标优秀做好私域,私域营收过亿,复购率近40%,细分品类Top1LemonBox如何靠私域实现增长?
案例背景LemonBox柠檬盒子成立于2017年,以数字化营养科学的品牌理念,为用户提供私人营养解决方案。用户完成健康问卷,即可得到AI营养师的专业建议,以及按月定制的每日营养补充包。目前,LemonBox已有30+SKU,除主打产品定制维生素以外,一些新产品形态也正在研发当中,如软糖等功能性产品。
流量渠道拆解:LemonBox建立以微信平台为核心的私域矩阵,在小程序和app建立私域引流渠道。另外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营。
私域IP拆解:LemonBox对客服微信进行了精细化打造,企业IP的角色以健康伙伴为主。主要以新品种草、试用征集,发送节日福利为主。
营销活动拆解:LemonBox通过不同主题、不同形式的营销活动吸引用户参与,增强用户粘性。主要在小红书、公众号、微博三个平台举行。
会员体系拆解:LemonBox在微信小程序建立了完善的成长会员体系,主要是成长型会员+积分体系为主。
1、用户运营留存(内容)
1)产品效果故事
文案公式1:产品+场景+需求效果
例:当你晚上非常饿时,一杯紫甘蓝下肚,满足的打了一个嗝儿,又是健康又减肥的一天,第二天清晨,一看:又少了0.5斤。
文案公式2:产品+需求+效果对比(真实案例)
例:当你父母感觉膝关节疼痛时,每天一小杯活力捷液,30天后你发现她膝盖不疼了,走路利索了,心情也舒畅了,父母的健康是我们最大的心愿。
文案公式3:产品+记忆点+场景故事
例:以前开同学会,总是担心自己衰老的比他们快,现在总是活力满满充满自信地参加各种活动,只用每天随身携带一小包,随拆随喝,年轻通透地肌肤焕发光彩。
(2)产品科普:从成分、配比、用法用量进行逐一科普。
    真实真诚地内容于话术话语。
2、用户裂变(活动)
1)老带新邀请有礼:通过优惠鼓励老客拉动新客完成首单转化。老客发出邀请后,受邀人将获得6折首单体验券,成功下单后,邀请人将获得30元返现。
2)送礼活动:老客可以直接送品牌的相关产品,也可以通过填写健康问卷赠送定制款,而收礼人的健康信息可以由送礼人代为填写,也可以转发问卷让收礼人亲自填写,创造了更多收礼人和品牌的触点。
3)幸运大转盘抽奖、拼团、砍价、分销等不同形式的裂变玩法,同样可以在私域中起到不错的引流效果,但需要设计好路径,明确好预算,考虑好风险。
4)连续健康打卡活动,用户可设置每日提醒时间。每次打卡后的营养小贴士,也让用户不断丰富产品相关健康知识,切身感受到品牌的用心。完成打卡任务后,可获得积分奖励、专属折扣甚至礼品等。
(三)打造差异化用户服务
现在的保健品产品种类越来越多,针对的人群也越来越细化。过去保健品针对中老年人的那一套已经过时,所以企业需要根据你不同的用户,打造不同的服务和转化策略。
第一步,明确品牌定位
    主要针对中老年,还是年轻人,选品组合不同需求不同。
第二步,用户分层打标签
(1)用户量不是很大的情况,建议标签不用太细,高价值用户(20%)产生80%销售,价格敏感型用户(适合做品牌传播,疯狂给予薅羊毛,且可以赋予体验官招募),一般用户正常维护不做过多运营即可。
(2)如果数据量足够多,可以增加各种喜好、形态等等,有一定会员系统管理能力再做。
(3)用户打标签方式较多:微信、企业微信及小程序都可实现,甚至CRM系统,关键是运营闭环方便快速。

三、AI数字人运营提效,高效助力新增长
可应用数字人,例:
1、保健品故事文案助手
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2、AI营养师
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3、活动策划达人

通过数字人运营提升运营效能何止500%


                              本文属小豆健康OMO运营部原创内容,未经允许不可转载。

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向蓝 官方认证 实名认证   发表于  2023-9-12 16:44:00 | 显示全部楼层 IP属地:广东深圳
各行各业的运营规则和方法是相通的,只是行业属性不同。AI将带来的运营服务革命性提升,很快就会渗透到各行各业!
XBeanAI数字人系统管理员,产品经理,负责发布官方信息,帮助大家解答使用问题。
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鹿茸    发表于  2023-9-12 17:17:59 来自手机 | 显示全部楼层 IP属地:四川成都
向蓝 发表于 2023-9-12 16:44
各行各业的运营规则和方法是相通的,只是行业属性不同。AI将带来的运营服务革命性提升,很快就会渗透到各行 ...

是的是的
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山楂    发表于  2023-9-12 17:42:38 | 显示全部楼层 IP属地:四川成都
解决了很大的问题
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鹿茸    发表于  2023-9-12 17:43:25 | 显示全部楼层 IP属地:四川成都
山楂 发表于 2023-9-12 17:42
解决了很大的问题

共同探讨进步
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南星南星 实名认证 官方认证   发表于  2023-9-12 17:43:26 | 显示全部楼层 IP属地:四川成都
这个数字人简直太实用了
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鹿茸    发表于  2023-9-12 19:26:36 来自手机 | 显示全部楼层 IP属地:四川成都
南星 发表于 2023-9-12 17:43
这个数字人简直太实用了

好用你就多用点
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